Contact

x

PIM systeem: one version of the truth – wie bepaalt de waarheid?

3 september 2018, Retail, Wholesale, Manufacturing, 4 min leestijd

Product Informatie Management-systemen (PIM) moeten zorgen voor ‘one version of the truth’ wat betreft commerciële, marketing-, logistieke, functionele en technisch gerelateerde productinformatie. Dat lukt je echter alleen als je daar ook organisatorisch klaar voor bent.

Wie bepaalt immers die waarheid? Is dat de verantwoordelijke voor Marketing, Sales of Inkoop? En met welk doel leg je deze productinformatie vast? Uiteindelijk is het de klant die de gewenste, consistente en accurate gegevens moet kunnen vinden. Ongeacht in welk kanaal hij die informatie zoekt.

Steeds meer groothandelaren en producenten zetten de stap naar online verkoop, in eerste instantie via een B2B-webshop of -portal maar ook steeds vaker via social kanalen, apps en marktplaatsen. Groothandelaren en producenten met een uitgebreid assortiment, waar regelmatig productupdates doorgevoerd moeten worden en meerdere online en offline kanalen worden bediend, ondervinden al snel de last van het managen van versnipperde productinformatie binnen hun organisatie. PIM-systemen maken het mogelijk om de productinformatie die nodig is voor alle kanalen op één plek te beheren. Probleem opgelost, zou je denken.

Klant vindt niet wat hij zoekt

De praktijk blijkt echter weerbarstiger. Ook bij bedrijven die een PIM-systeem geïmplementeerd hebben, kom je ontbrekende of incomplete productinformatie tegen op websites, marktplaatsen en zelfs on- en offline productcatalogi. Met als gevolg dat de klant niet vindt wat hij zoekt en afhaakt. Hoe kan dit?

Wij zien vaak dat er voor, tijdens en na een PIM-project weinig afstemming en samenwerking tussen de verschillende stakeholders is. Te vaak nog leveren productmanagers en inkopers technische en logistieke kenmerken van producten aan en vult de marketeer of online verantwoordelijke dit aan met een commerciële omschrijving plus een aantal foto’s of video’s. Die twee werelden liggen echter veel te ver uit elkaar. Inkoop- en productmanagement verzamelt en distribueert vaak productcontent die mogelijk niet relevant is voor de markt of een kanaal. Marketeers en e-commercemanagers beoordelen producten veelal fysiek om kenmerken en USP’s van een product te bepalen, terwijl deze informatie gewoon beschikbaar is bij de inkoper of de toeleverancier.

Inkopers en productmanagers denken en werken nog vaak op de klassieke aanbod gedreven manier. Ze weten niet goed welke productinformatie de uiteindelijke klant wenst in het kanaal waar hij zoekt en koopt. Wanneer we in een PIM- of e-commerceproject aan de retailer vragen hoe consumenten zoeken naar producten, dan blijft een antwoord vaak uit, zelfs wanneer de vraag wordt gesteld aan de marketeer of e-commerceverantwoordelijke.

Correcte en consistente informatie is cruciaal

Als je in de B2B- of D2C-markt zit en daarnaast wellicht ook nog in de technische branches zoals de bouw of installatietechniek, dan zijn technische productkenmerken uiteraard heel belangrijk. Loodgieters en installatiemonteurs vinden steeds vaker producten via websites en marktplaatsen. In het Verenigd Koninkrijk is eBay bijvoorbeeld een belangrijk onlinekanaal waar monteurs onderdelen of producten bestellen. Op zo’n marktplaats wordt anders naar productinformatie gezocht dan op een merkwebsite of webshop.

Wanneer je weet op welke manier afnemers/consumenten naar producten zoeken, dan ben je ook in staat om de juiste productinformatie te onderhouden en te distribueren in de kanalen. Het belang van correcte en consistente productinformatie is heel groot. Maar hoe doorbreek je de versnippering?

Betrokkenheid van alle stakeholders

Om te beginnen is het belangrijk dat de bedrijfsvisie wordt gedeeld met alle stakeholders. Wat is de digitale strategie? Welke kanalen worden binnen nu en een jaar gebruikt om producten in af te zetten?

Dergelijke informatie sijpelt vaak niet door naar de productmanagers en inkopers terwijl zij een belangrijke rol hebben in hoe het product op de markt wordt gezet. Als zij nu al weten dat binnenkort WhatsApp wordt geïntroduceerd als verkoopkanaal, dan kan de juiste informatie verzameld en verrijkt worden en kunnen eventuele datavelden en WhatsApp als kanaal toegevoegd worden in de systemen.

Ten tweede is een intensievere samenwerking tussen inkoop, productmanagement, e-commerce en marketing zeer belangrijk voor het juist creëren, verrijken en publiceren van productinformatie. Maar vergeet ook niet om de customerserviceafdeling in het proces te betrekken. Juist deze afdeling heeft contact met de klant, beantwoordt product gerelateerde vragen en krijgt feedback over producten en productinformatie. Samen weet je precies hoe je klant zoekt naar je producten. Maar vergeet vooral niet om iemand verantwoordelijk te maken het managen van het product informatie proces. Hij/zij zorgt er namelijk voor dat de samenwerking leidt tot één waarheid.

Vragen ze om ‘werklaarzen met grof profiel’ of om ‘goede rubberlaarzen met gele stippen die lekker zitten’? Van beide zijn de technische kenmerken waarschijnlijk dat de laarzen zijn gemaakt van rubber en voorzien van een vierlaagse ademende voering, anislipzool en stalen neuzen. Maar niet in elk kanaal worden die kenmerken op die manier uitgevraagd. Worden deze laarzen ook gevonden als de klant zoekt op ‘laarzen waar je niet in zweet’ of ‘ook in halve maten beschikbaar’? Als je niet de informatie geeft waar de klant naar op zoek is, dan vindt hij je product niet en loop je omzet mis.

De huidige PIM-systemen bieden in meer of mindere mate alle mogelijkheden om productinformatie te managen. De organisatorische kant van PIM- en onlineprojecten wordt echter nog vaak onderschat. Met de juiste visie die wordt uitgevoerd door een goed samenwerkend PIM-team heb je de basis gelegd die nodig is voor one version of the truth.