De beste klantbeleving kent geen grenzen
Frictie is de grootste vijand van de beste klantbeleving. Je klant raakt erdoor gefrustreerd en in het ergste geval loopt hij weg om nooit terug te komen. Hoe voorkom je irritatie tijdens de klantreis?

Acht op de tien consumenten in de VS vinden dat merken actief moeten laten zien dat ze hen begrijpen en om hen geven. Dan pas overwegen deze consumenten een aankoop. Een focus op het kweken van loyaliteit is dus niet meer afdoende, bedrijven moeten laten zien dat ze toegewijd zijn aan de klant en diens verwachtingen overtreffen. Dit blijkt onder andere uit recent onderzoek door digital agency Wunderman die de term ‘wantedness’ introduceert, wat wij ‘gewild zijn’ zouden noemen. Wantedness is de mate waarin een merk zijn toewijding bewijst aan het winnen van de business van de klant, op elk touchpoint en gedurende de hele klantreis.

Achtentachtig procent van de Amerikaanse respondenten zegt dat merken grenzen moeten verleggen willen zij er iets van kopen. Negenentachtig procent is loyaal aan merken die dezelfde waarden uitdragen als zijzelf. En driekwart meent dat bedrijven een nieuwe standaard kunnen neerzetten door de manier waarop ze hun klanten bedienen. Je hoeft dus geen nieuw product te bedenken om de aandacht vast te houden, als je de klant uitstekend en liefst boven verwachting van dienst bent.

Veel frictiemomenten
Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zie ik behoorlijk veel frictiemomenten. Retargeting bijvoorbeeld. Hoeveel marketingbudget wordt er uitgegeven aan het benaderen van mensen die allang dat hotel op IJsland hebben geboekt én beoordeeld, of dat koffiezetapparaat al in de keuken hebben staan? Die zouden meer geholpen zijn met een aanbod voor een luchthaventransfer of koffiebonen.

Online en offline beleving op elkaar afstemmen
Wat ook een belangrijke veroorzaker is van frictie, is als bedrijven de omni-channel beleving niet op orde hebben. Met andere woorden: de beleving in de verschillende kanalen is niet consistent. Een beetje retailer laat tegenwoordig op zijn website zien in welke winkels de producten op voorraad zijn. Soms is het zelfs mogelijk die producten te reserveren. Of je kunt online een product bestellen en dat in de winkel ophalen. Op die manier wordt de link gelegd tussen offline en online en heeft de klant de keus waar en wanneer hij het product koopt en ontvangt.

Te weinig focus op smartphone
Het belang van dat device wordt nog niet door alle bedrijven onderkend of er wordt te traag op ingespeeld. Volgens het CBS gebruikt 72 procent van de Nederlanders internet op zijn smartphone. In 2017 zal vijfenzeventig procent van het internetgebruik mobiel, dus via tablet of telefoon, plaatsvinden (bron: Media Standaard Survey 2016). En toch bestaan veel marketingcampagnes nog uit lappen tekst die helemaal niet uit de verf komen op zo’n klein scherm. Foto’s, audio en video zijn nog van ondergeschikt belang in het design. Daarom is het belangrijk dat je goed nadenkt over wanneer en hoe snel je de aandacht van de klant pakt, met welke boodschap en in welke vorm.

Terug naar de basis
Maar hoe voorkom je nu frictie? Door allereerst terug te gaan naar de basis. Hoe voeg je met je merk waarde toe aan het leven van de klant? En hoe kun je zo relevant mogelijk voor hem zijn? Welke reis maakt de klant door van oriëntatie, tot koop, tot levering en vragen achteraf? Welk contact en welke content is gewenst in de verschillende fases van die Customer Journey? En hoe wordt deze op een zo aangenaam mogelijk manier gepresenteerd?

Analysetools zijn hierbij onmisbaar. Je wilt precies weten waar de klant zich bevindt en waar hij vastloopt of afhaakt. Vervolgens kun je die gegevens vertalen naar inzichten. Bied je wel de juiste mix aan kanalen aan? Is er een app nodig of misschien juist een evenement? En breng je wel goed over waar je bedrijf voor staat? Als je dat precies in kaart hebt, kun je door je data slim te benutten de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste klant uitsturen. Dit draagt bij aan een consistente merkbeleving in alle kanalen.

Alle klantscenario’s ondersteunen
Er is niet één Customer Journey, daarvoor zijn er te veel kanalen, contactmomenten en zijstappen mogelijk. Door die allemaal te ondersteunen, bied je de beste klantbeleving. Hier valt nog veel te verbeteren. Organisaties moeten zich een nieuwe benadering van customer engagement eigen maken die aansluit bij hun merk en kanalen, maar ook door klanten als persoonlijk en relevant wordt ervaren dankzij ijzersterke content en een uitstekende gebruikerservaring.

Frictie staat een goede relatie met de klant in de weg. Dat is zonde, want de technologie en data, maar ook de interne kennis die nodig zijn om de klantreis vlekkeloos te laten verlopen, zijn bij de meeste bedrijven gewoon beschikbaar. Klanten bepalen alles – doe je genoeg met hun input om jezelf te verbeteren en opnieuw uit te vinden?