Vier trends in klantbenadering
De klant bepaalt steeds meer en vaker waar, wanneer en hoe hij aankopen doet. Zo verwacht hij steeds meer en wanneer hij dit niet krijgt, gaat hij naar de concurrent. Hoe kunnen bedrijven hun klanten aan zich binden? Customer Engagement speelt daarin een belangrijke rol. Dit leidt uiteindelijke tot meer klantloyaliteit. In de huidige markt zien we vier trends die kansen bieden voor een ultieme Customer Engagement benadering.


Trend 1: Digitale marketing en big data

Ik ontvang regelmatig een nieuwsbrief van een kledingmerk. Visueel heel sterk, maar de geboden content is relevant voor de campagnes van het bedrijf, niet voor mij. Als ik zaterdag net drie broeken en een trui heb gekocht, dan is het niet handig om zondag een mail te sturen die 15 procent korting belooft als ik online een broek bestelt.

Bovenstaande voorkom je door de klant voorop te stellen in plaats van de eigen organisatie. Als je de klant kent, kun je zijn/haar gedrag beïnvloeden of er in elk geval op inspelen en de klant een stap voor zijn. Door hem of haar slimmer te benaderen, verhoog je de conversie. De big data die je verkrijgt via marketing automation analyseer je om tot slimme inzichten te komen, die leiden tot gepersonaliseerde marketing. Dus vooral niet een e-mail sturen met een aankooppush als de klant net een klacht heeft ingediend, maar wellicht wel een kortingsvoucher of een persoonlijke boodschap.
 

Trend 2: Nieuwe businessmodellen

De verkregen inzichten gecombineerd met innovatieve technologieën kunnen leiden tot nieuwe businessmodellen. De nieuwe benadering draait om de klant: hoe kun je met de beschikbare informatie over diens gedrag en behoeften relevante additionele services aanbieden? Denk aan een slimme tandenborstel die via een app het poetsgedrag analyseert en de poetstijd bijhoudt. Zo is meteen duidelijk wanneer de borsteltjes aan vervanging toe zijn, zodat de nieuwe automatisch op het juiste moment worden opgestuurd. Bedrijven zouden dus vaker op zoek moeten gaan naar slimme cross- en upsell mogelijkheden.
 

Trend 3: Direct-to-Consumer

Producenten richten zich steeds vaker tot de eindklant en slaan de wholesale en retailschakel in de supply chain over. Dat levert een tweestrijd op in de markt. De wederverkopers vinden dat ze er tussenuit worden gesneden. De producenten zeggen dat het helpt met het genereren van naamsbekendheid, wat leidt tot meer vraag en daar worden ook de wederverkopers beter van.

De direct-to-consumer trend heeft ook invloed op de beleving van de klant. IKEA plaatst regelmatig op Facebook foto’s van bijvoorbeeld kussens en vraagt haar volgers welke ze het mooist vinden. Dat kussen wordt vervolgens in productie genomen. De klant voelt zich hierdoor serieus genomen en betrokken bij het merk en IKEA heeft een snel en betrouwbaar marktonderzoek gedaan.

Wat je ook ziet is dat consumenten rechtstreeks bij de producent artikelen kan bestellen die zijn gepersonaliseerd. Bij Nike kunnen klanten op de site en in de fysieke winkel hun eigen schoenen customizen. Converse gaat nog verder: in de flagship store in SoHo, New York, ontwerpt de klant zijn eigen paar schoenen in drie stappen en na twee uur staat ze in de winkel klaar. Kosten: 200 dollar.

Dat vergt wel het een en ander van het e-commerce platform, Product Information Management, backoffice systemen, enzovoorts. Maar zodra die met elkaar kunnen ‘praten’ levert het een schat aan informatie op, kennis over de klant die ervoor zorgt dat hij alleen producten ziet die hem aanstaan. De ruis wordt beperkt en de klant waardeert het gemak en de persoonlijke benadering.
 

Trend 4: IT en de Business

Tot slot, de beste ervaring is alleen mogelijk als het onderliggende IT-landschap goed is ingericht. Het komt nog altijd voor dat de businesskant van een organisatie een relevante behoefte heeft aan een tool of oplossing en er zelf een selecteert, zonder de IT-afdeling daarin te kennen. Het is echter een gemiste kans als er een oplossing wordt gekozen die lastig te integreren en beheren is, uitgaande van het IT-landschap en de beheerorganisatie.
Op die manier loop je het risico dat er een onontwarbare kluwen aan systemen en tools ontstaat.
Het zou beter zijn wanneer de IT-afdeling proactief ideeën en oplossingen aan de business voorlegt en brengt en de business weet binnen welke randvoorwaarden ze zelfstandig aan de slag kunnen gaan.

Door de strategie te vertalen naar de IT-behoeften kun je de gevolgen voor de architectuur bepalen. Zo kan een organisatie toegroeien naar een stevig technologisch fundament dat de basis biedt voor het snel inspelen op nieuwe ideeën, kansen en ontwikkelingen op het gebied van de beste klantbeleving.


Aan de slag met Customer Engagement

Alles draait om de klant en hierop moeten organisaties hun strategie aanpassen. Vooruitdenken, vooral buiten de platgetreden paden treden, is daarbij van cruciaal belang. Een omnichannel strategie varen zonder de juiste kennis en inbreng van de klant is niet de succesformule. Investeren in IT en applicaties is weinig zinvol zonder heldere visie op hoe de beste ervaring voor de klant kan worden geleverd.

Dus betrokkenheid creëren bij de klant is niet alleen een kwestie van een paar tools implementeren. De basis wordt gevormd door de strategie die is gebaseerd op kennis van de klant. Analyse van klantdata levert inzichten op die tot nieuwe businessmodellen kunnen leiden. Maar het vertelt je ook of het zinvol is de klant direct te benaderen of betrokkenheid te creëren door middel van bijvoorbeeld loyalty en gamification. En dat alles wordt mogelijk gemaakt door een door de business en de door IT ingegeven IT-architectuur. Kortom, het roer moet om en dit is het moment om met customer engagement aan de slag te gaan.